El enfoque semiótico

La semiótica es, ante todo, una relación concreta con el sentido. Puede tratarse de un texto pero también de cualquier otro tipo de manifestación significante: un logotipo, un film...
Los "objetos de sentido" son las únicas realidades de las que la semiótica se ocupa. Dichos objetos constituyen el punto de partida y el punto de anclaje de su práctica. El contexto en el que aparecen los objetos de sentido se tomará en consideración a partir del momento en que él mismo se aborde como un objeto de sentido, como un "texto".
La semiótica adopta una posición clara al delimitar de entrada su campo de investigación. No niega la existencia de un contexto sino que dice que no puede ni debe intervenir más que si dicho contexto se aborda como si se tratara de un "texto".
La semiótica se define por el campo de investigación que le pertenece: los lenguajes -todos los lengua-jes- y las prácticas significantes, que son esencialmente prácticas sociales.
PRINCIPIOS SOBRE LOS QUE DESCANSA LA SEMIÓTICA
1) El mundo del sentido es inteligible para la semiótica. Su objetivo es la descripción de las condi-ciones de producción y de comprensión del sentido.
2) La semiótica investiga el sistema de relaciones que forman invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir del análisis de esas variables que son los signos. Los signos son relativamente intercambiables: no toman su valor más que en y por sus contextos. Los signos no constituyen, por tanto, el objeto mismo de la semiótica à son unidades de superficie a partir de las cuales hay que descubrir el juego de significaciones subyacentes, "lo invariable es la variación".
Su primer objetivo es buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar.
La metodología de la semiótica es trabajar a partir de los textos, allá donde los signos significan (...fuera del texto no hay salvación...) El estudio empírico condiciona el acceso a la estructura. La semiótica nació a partir de la necesidad de quienes ejercen la práctica de las realidades significantes, de volver explícitos sus procedimientos de análisis e interdefinir sus conceptos. Desciende de una tradición de rigor.
3) El tercer principio de la semiótica estructural es distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicación o una práctica social.
Los signos no son nunca más que el punto de partida de la investigación de formas significantes subyacentes. Dichas formas representan usos particulares de un determinado sistema ya existente y que tienen que entenderse en una relación, más o menos contractual, entre aquellos a los que se ha convenido en llamar emisores y receptores.
"Recorrido generativo" se entiende como la representación del enriquecimiento del sentido, de las relaciones más simples, que lo convierten en algo inteligible, hasta aquellas infinitamente más complejas, que lo convierten en algo legible, visible o audible.
¿Existe algún tipo de diferencia entre "semiología" y "semiótica"?
Llamamos semiótica al enfoque de las formas significantes simplemente porque Levi Strauss y Barthes, entre otros, fundaron el Círculo Parisino de Semiótica en 1967. Este término designa también una ciencia general de los signos y una investigación sobre su posible tipología fundada por el filósofo Peirce.
El término semiología se le atribuye más bien a Saussure. Se utiliza sobre todo entre quienes privilegian la problemática del signo.
A partir del marketing y la comunicación la semiótica puede representar un valor añadido real cuando haya que obtener más inteligibilidad, más pertinencia, más diferenciación.
La semiótica facilitaría entonces una cierta potencia en la estructuración, organización y explicación en las puestas enjuego que se pueden concebir desde el momento en el que el producto, el servicio o el comportamiento, se abordan como algo significante.
MAS INTELIGIBILIDAD
El enfoque semiótico puede permitir ver más claro en la nebulosa del sentido. Quien haya abierto alguna vez un diccionario sabe que, por una parte, una palabra es un enunciado condensado -su definición es el enunciado en expansión dado por equivalente-, y, por otra parte, que a menudo posee dos o tres acepciones a causa de la historia, de los diferentes usos contextuales que se han hecho de ella. La semiótica trabajará a prtir de esta doble lección impartida por el diccionario. Al igual que la palabra, el concepto publicitario constituye la pequeña parte que emerge de un iceberg de sentido. Y, como la palabra, el concepto publicitario ve su contenido sensiblemente modificado en cada uno de sus usos: al adaptar la campaña a los distintos medios o por la evolución de la comunicación. La inteligibilidad que aporta la semiótica al elegir un concepto, al recupararlo o al confrontarlo con los de la competencia, consistirá pues, por un lado, en el despliegue metódico de las virtualidades ofrecidas por dicho concepto y, por otro, en la distinción y en la jerarquización de las variables y de las inva-riantes de su contenido.
MAS PERTINENCIA
La semiótica puede producir este segundo tipo de valor añadido porque se dedica a distinguir y jerarquizar un cierto número de niveles homogéneos de descripción.
La semiótica puede contribuir a dominar la evolución o la adapatción de un "mensaje" a los distintos medios tanto desde el punto de vista de su contenido como desde su expresión.
Para llegar a una identificación de las cualidades de forma, de volumen o de ritmo que constituyen el significante de un mensaje no verbal.
La semiótica usa un procedimiento heredado de la lingüística estructural: la conmutación. La conmutación es el uso de la relación de presuposición recíproca entre le plano de la expresión y el plano del contenido de un conjunto significante, entre su significante y su significado.
La aportación de la semiótica consiste, pues, en hacer elegir o conservar las cualidades de forma, de color, de volumen o de tipografía que son pertinentes: las que aseguran que los packagings, los productos de diseño o el logotipo signifiquen lo que tienen que significar.
MAS DIFERENCIACION
El trabajo y la competencia de la semiótica consiste en pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones. Y, para hacer esto, la semiótica ha tenido que distinguir y jerarquizar con anterioridad un cierto número de niveles, con el fin de poder disponer su red de relaciones sobre un plano homogéneo. La comprensión de las diferencias no es la tarea de la semiótica, sino que su fun-ción consiste en mostrar que hay cosas, o más bien posturas, diferentes y complementarias, y otras que son diferentes pero contradisctorias.
Este modelo constitutivo puede servir, por tanto, a los estudios sincrónicos, que analizan situaciones históricas, lo mismo que a los estudios diacrónicos, que analizan evoluciones históricas.
El trabajo de la semiótica se limitará a alertar sobre las pluralidades, porque estaría abandonando su objetivo si tratase de identificar a los "autores" de los discursos, o de decir lo que hay que hacer o lo que habría que haber hecho.
Según los principios y el proyecto que la caracteriza, la semiótica busca, al intervenir en publicidad y marketing, dotarse de una competencia mayor, a fin de comprender mejor las condiciones generales de producción y de comprensión del sentido y explicar más las distintas formas significantes.
Solamente analizando numerosas estéticas de marca o numerosas conductas sociales se llegará a ela-borar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los procedimientos necesarios para describirlas, y a aumentar, de ese modo, el saber-hacer y el poder-hacer de la semiótica.